终端营销

陶瓷行业拿什么来“上头条”?

作者:本站编辑 来源:本站 2014-01-10 我要评论( )

这一两年陶瓷企业纷纷登陆包括中央电视台在内的“高大上”媒体,很多陶瓷品牌已经不缺乏让终端、让消费者看到你的机会,但其实更需要的是让消费者认可你、购买你。有些陶瓷企业在终

商业就是一场“Show”(秀)。这个眼球时代的商业法则就是:越吸引人的,越有价值。而不是相反。帮汪峰抢头条,掀起媒体和网民的狂欢,也不让汪峰身价看涨。董明珠与雷军在一场颁奖晚会上由“输一元钱”的玩笑话,上升到“十亿赌局”,议论了多少天,最近还被董明珠翻出来讲,汪峰拼命想抢的头条,那么轻易就抢到了。陈光标大放卫星,宣布要收购纽约时报,大伙对标哥的建议是“不要放弃治疗”,也许标哥心里想的却是“绝不放弃头条”。你以为他们是演戏搏版面的,其实他们是做营销的。你以为他们是做营销的,其实他们是来演戏的。不管怎么看,走到聚光灯的中心,就没有人会是输家。
  一次次貌似口水战的营销背后,含有巨大的商业价值,单单把这些曝光在电视、杂志、报纸的版面按广告费来折算,就相当可观。值得注意的是,这种商业传播具有极强的不确定性或偶发性。但是它深刻体现了一点:高明的营销不是靠资金打天下,而是靠提供信息传播元素,制造事件、借力使力。换句话说,以内容、事件为核心的品牌营销模式,有巨大的挖潜空间。
  这一两年陶瓷企业纷纷登陆包括中央电视台在内的“高大上”媒体,很多陶瓷品牌已经不缺乏让终端、让消费者看到你的机会,但其实更需要的是让消费者认可你、购买你。有些陶瓷企业在终端市场有上千家店,即使一分钱的广告也不做,也会显得声势浩大,相当气派。但这也只是“看上去很美”,跟很多平庸无趣的营销推广一样,有传播,无影响。
  营销其实可以看作是一个信息传播的过程。研究“传播流”的学者认为,传播流分为“信息流”和“影响流”。大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过“意见领袖”这个中间环节,即“大众传播→意见领袖→一般受众”。通过这个理论来检讨我们的营销,发现通常缺乏“意见领袖”的介入,即缺少影响流。陶瓷营销里面,影响流介入较为明显的是在设计师渠道。设计师、特别是知名设计师,是具有影响力、活动力的人,具备引导消费者的能量,所以近年来尤其为陶瓷企业重视。如果做不出影响流来,营销不会见效。为什么要上头条,那就是要做出影响流来。
  所谓“上头条”,只是一种形象的说法,意味着有价值的内容、有吸人眼球的看点。陶瓷行业当然具备上头条(偏向大众媒体)的理由和能力,不仅仅是国际化的产品,还有逐渐走入公众视野的、富有魅力的企业领导人,用产品打造个性化的生活方式、营销方式,关于慈善、公益等活动,产业转型典型现象,等等。恐怕还有一点,需要一点点娱乐精神。陶瓷行业出现一两个陈光标又有何妨呢?上国家级媒体、门户网站的头条难了点,争取佛山、广东媒体的头条行不行?上陶城报的头条难了点,争取各种新媒体的头条行不行?行,那就拿出内容来。
  总的来说,陶瓷行业在具备登陆中央电视台做广告的能力之后,一定也需要具备可以上央视的话题制造能力,注重引导影响流。营销运作需要智慧,绝不单单是花钱做几个户外广告就能见效的。
  

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